Marke im digitalen Zeitalter - Ein Interview mit C3 CEO Adel Gelbert
Diese eine Flaschenform des berühmten amerikanischen Getränkeherstellers erkennt jede:r, das goldene M lockt hungrige Menschen auf der ganzen Welt und die vier Ringe sind und bleiben Synonym für schnelle Autos. Hinter all diesen Symbolen stecken große Marken, die genau wissen: es ist viel mehr als das. Marke entsteht nicht nur um ein Logo herum. Eine Marke entsteht durch die Wahrnehmung der Menschen. Die Menschen entscheiden, was die Marke ist und wofür die Marke steht. Eine digitale Welt macht es manchmal leichter, manchmal schwerer, eine nachhaltige und wirksame Marke aufzubauen. Doch einer weiß genau, wie’s geht: unser CEO und Markenversteher Adel Gelbert.
Adel, welche Veränderungen im Brand Building kann man jüngst beobachten?
Eine Veränderung, die wir in den vergangenen Jahren besonders stark beobachten ist der Anspruch an den Purpose einer Marke. Die Menschen konsumieren bewusster – das verändert auch die Anforderungen an Unternehmen. Gesellschaftlich relevante Themen lassen sich heute aus Markensicht nicht mehr ignorieren. Purpose Brands haben diesen Anspruch erkannt und sich einen Markenzweck gegeben, welcher weit über das „Geldverdienen“ hinaus geht. Dieser Markenzweck ist eine Art gesellschaftliche Daseinsberechtigung.
Natürlich muss dieser Markenzweck einen Bezug zum Produkt herstellen. Wenn der Purpose glaubwürdig ist und das Handeln des Unternehmens diesen Purpose unterstreicht, stellt er einen wichtigen Kauffaktor da und bietet so einen entscheidende Wettbewerbsvorteil.
Welche Änderungen sind neben dem Purpose außerdem noch zu beobachten?
Selbstverständlich ist das Bedürfnis nach einer Purpose Brand nur eine von vielen Veränderungen. Um eine weitere Veränderung zu nennen: die Customer Journey verändert sich kontinuierlich und ist extrem flexibel geworden. Die Hälfte aller Produktsuchen beginnt heute direkt bei Amazon. Das spannende daran ist, dass die Ergebnisse dieser Suche häufig vollkommen unbekannte Marken sind. Das kann man leicht selbst ausprobieren – man wird ganz schön überrascht, welche Marken einem da ins Auge springen.
Nach der Produktsuche passiert etwas Faszinierendes: Die Nutzenden machen sich dann auf die gezielte Suche nach dieser Marke und versuchen mehr über herauszubekommen. Wir nennen dieses wirklich nicht mehr klassisch-lineare Customer Journey oft „Short Cutting Brand Funnel“. Oder auch die sogenannten Direct-to-Consumer-Brands, die gar nicht erst mit Commerce anfangen, sondern gleich auf starken Content und eine stabile Community setzen. Direct-to-Consumer-Marketing ist eine Strategie, bei der eine eine Marke auf relevanten Content aufgebaut wird, wie zum Beispiel bei deinem Blog. Der Content und die Community sind da, bevor Produkte verkauft werden.
Das klingt nach ganz schön vielen Herausforderungen für das Brand Management. Wie kriegt man es hin, diese Herausforderungen in Chancen zu verwandeln?
Mit einer langfristigen und klaren Strategie. Ein Purpose ist keine einmalige Marketingtaktik. Ein Purpose muss gelebt und in jeder Marketingmaßnahme erkennbar sein. Die Verbraucher:innen müssen sehen, dass sich Marken ihrem Zweck verpflichtet fühlen und aus Überzeugung handeln. Das kennen wir auch aus dem Content Marketing: Die eine große Idee ist wichtig, aber interpretiert als Marathonlauf und nicht nur als Sprint. Wir nennen das Long Idea. Jede Maßnahme und jedes Content Piece muss die Long Idea widerspiegeln.
Wow, das klingt als würden wir in einer wirklich krassen Zeit leben.
Das stimmt! Deswegen ist es besonders wichtig, schnell und agil zu bleiben, um auf die rasanten Veränderungen des Marktes reagieren zu können. Wenn wir es dann auch noch schaffen, unsere Maßnahmen mit Schlagkraft und Flexibilität nach außen zu tragen, haben wir schon viel gewonnen.
Gibt es ein Beispiel, wo C3 genau das besonders gut umsetzen konnte?
Aber klar, und nicht nur eins! Die Corona-Pandemie hat uns und unserem Partner Volkswagen. We drive football einen Strich durch die Rechnung gemacht. Da die EM nicht wie geplant stattfinden konnte, waren wir gezwungen innerhalb kürzester Zeit Content und Setup umzuplanen und auf die neue Situation zu reagieren. Das ging nur, da wir als Agentur mit unserem Client Pod-Modell sowieso maximal agil aufgestellt sind. Ein anderes Beispiel ist das komplexe Content Ökosystem, das rund um die IKK classic entstanden ist. Die Kanallandschaft für Kampagnen begreifen wir als ganzheitliches Zusammenspiel verschiedener Faktoren – und stimmen unseren Content passgenau darauf ab. Und was soll ich sagen: es funktioniert!
Kurz gesagt: nie gab es so viele Möglichkeiten zur Gestaltung einer Marke. Diese Möglichkeiten müssen wir nutzen – und können mit einer starken Purpose auch gleichzeitig gesellschaftlichen Mehrwert schaffen.
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