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Was hat Journalist Jeff Jarvis gegen Content Marketing?
Eine Richtigstellung


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Was hat Journalist Jeff Jarvis gegen Content Marketing?
Eine Richtigstellung

In einem Interview kritisiert Journalist und Vordenker Jeff Jarvis das Konzept Content Marketing. Bei näherer Betrachtung wird allerdings klar: Jeff Jarvis stellt lediglich die Einstellung von Verlegern in Frage, die Content Marketing falsch verstehen. Unser User Experience-Experte klärt das Missverständnis.

Was hat Journalist Jeff Jarvis gegen Content Marketing? Eine Richtigstellung
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Unter der bewusst provokanten Überschrift „Content Marketing ist der falsche Weg“ erschien am Donnerstag ein Interview mit Jeff Jarvis. Und prompt gab es Reaktionen im Netz. Schließlich wird vielerorts – nicht zuletzt hier in diesem Blog – Content Marketing als zukunftsweisende Kommunikationsstrategie propagiert. Dass ausgerechnet Jeff Jarvis, der als Vordenker des Umbruchs in der Medienbranche gilt, Content Marketing als Fehlentwicklung bezeichnet, ist nicht nur auf den ersten Blick irritierend – es ist auch falsch, oder besser: falsch verstandene Kritik. Denn Jeff Jarvis kritisiert gar nicht das Konzept Content Marketing, sondern wie dies von Unternehmen verstanden und umgesetzt wird.

Nur ein Missverständnis?

Als erster hat Mirko Lange in seinem Blog talkabout.de auf das Interview reagiert und versucht, das Missverständnis aufzulösen. Mirko Lange schreibt, Jeff Jarvis beziehe „das gar nicht auf Content Marketing, sondern vor allem darauf, wie Publisher denken.“ Die Kritik am herkömmlichen Publisher-Modell und warum Journalismus auch Marketing ist, gibt Mirko Lange hervorragend in seinem Blogpost wieder.

Es geht nicht nur um Content und Publisher

Jeff Jarvis macht noch einen anderen, mindestens ebenso wichtigen Punkt, wenn er sagt:

„Now we see (…) companies thinking they want to be in the content business, they want to be media partly they want to cut (classical media) out of the business and want to connect directly to people and they still want to give people messages. It’s an advertising way to think. I think, thats exactly the wrong way.“

Richtig verstanden und umgesetzt ist Content Marketing nämlich nicht einfach Content-Produktion und -Verbreitung. Das alleine führt nur zu der absenderbezogenen Einbahnstraßen-Kommunikation, die Jeff Jarvis kritisiert.

Was heißt das für Content Marketing?

Richtig verstanden ist Content Marketing in erster Linie eine Strategie, die auf dem erweiterten Verständnis der Kunden (Zielgruppen, Märkte) basiert. Das beschreibt Jarvis mit

„know the customer, know what the customer want, anticipate what they want and listen to the customers (…) give them relevance give them the right products.“

Und ergänzt das mit einem Nebensatz, dessen Bedeutung kaum zu überschätzen ist.

„… now that the internet enables us.“

http://www.youtube.com/watch?v=p-6gdwXy9K0

It’s the data, stupid!

Anders gesagt: Ohne Analyse-Werkzeuge, ohne Daten, ohne Auswertung von Feedback kann Content Marketing nicht funktionieren. Dafür aber reichen klassische Instrumente wie Marktforschung schon lange nicht mehr aus. Unternehmen müssen für eine erfolgreiche Content Marketing-Strategie wissen, welche Themen relevant sind, wo diese Themen erfolgreich platziert werden können, welche Zielgruppen sich wann mit diesen Themen beschäftigen.

Konsequenzen für Unternehmen und Agenturen

Von zentraler Bedeutung für Jarvis ist der Begriff Relationship Business“. Egal ob Journalist, Publisher oder Unternehmen – alle stehen vor derselben Herausforderung, die Beziehung zum Leser und auch Kunden neu denken und konzipieren zu müssen.

Das kann man aber nur, wenn man die Kundenperspektive einnimmt. Und hier kommen dann wieder die Agenturen ins Spiel. Um erfolgreich Content Marketing betreiben zu können, wird Co-Creation als Prozess immer wichtiger. In der Service -und Produktentwicklung setzen immer mehr Unternehmen zum Beispiel auf den Design Thinking-Ansatz. Das lässt sich auch auf die Entwicklung von Kommunikationsprozessen übertragen. In diesem Prozess werden die Unternehmen immer stärker gefordert sein, für den Kunden wirklich relevante und hilfreiche Inhalte zu definieren. Der dazu notwendige Co-Creation-Prozess erfordert aber die Einbeziehung von Kunden genauso wie die von Multiplikatoren – und an dieser Stelle werden Agenturen nicht nur als Scouts sondern auch als Moderatoren im Co-Creation-Prozess wichtig.

Und damit wird zum Beispiel Influencer Relations eine Schlüsselkompetenz für Agenturen und nicht nur für die PR und Marketing-Abteilungen der Unternehmen. Das bedeutet, dass auch das 16-jährige Kind mit hunderttausenden YouTube-Followern genauso ernst genommen werden muss, wie ein Spiegel-Redakteur. Anders gesagt: Das Relationship Business beginnt schon vor der Content-Produktion und erfolgversprechendes Content Marketing basiert auf echter Beziehungsarbeit. Nicht umsonst weist Jarvis auf das Cluetrain Manifesto hin und dessen zentrale Aussage „markets are conversations between real people“.

 

Henning

Über den Autor:

Henning Grote ist Creative Director bei KircherBurkhardt in Berlin und User Experience-Fachmann der Blauen Botschaft. Man findet ihn auch auf Twitter, wo er das von ihm mitorganisierte UX Camp und auch die Beute seiner Katzen fotografisch dokumentiert.

26. November 2013 ·Cluetrain ·Content Marketing ·Jeff Jarvis
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