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Joe Pulizzi:
Vier Wahrheiten über Content-Marketing-Agenturen


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Joe Pulizzi:
Vier Wahrheiten über Content-Marketing-Agenturen

Plötzlich poppen überall Agenturen auf, die Content Marketing anbieten. Doch was ist von ihnen zu halten? Joe Pulizzi warnt vor falschen Versprechungen.

Joe Pulizzi:Vier Wahrheiten über Content-Marketing-Agenturen

von Joe Pulizzi

Haben Sie mitbekommen, dass in letzter Zeit überall Content-Marketing-Agenturen wie Maiglöckchen aus dem Boden sprießen?

Falls Sie sich darüber wundern: Den Trend gibt es schon seit Jahren. Auf der Suche nach „Content-Gold“ wenden sich Marketing-Dienstleister gen Westen. Denn die Unternehmen verteilen großzügige Content-Marketing-Budgets. Sie starten reihenweise „Owned Media“-Programme und wetteifern um die beste Position an der Content-Marketing-Front.

Die Agenturen befinden sich also im Kampf um Content – oder eigentlich eher um die Budgets der Unternehmen. Ganz vorne dabei: die üblichen Verdächtigen und eine Menge neuer, noch nicht lange in der Content-Industrie aktiver Mitstreiter. Darunter:

  • Reine Content-Marketing-Agenturen, früher bekannt als Corporate Publisher
  • Werbeagenturen, die plötzlich Branded Storytelling außerhalb der Anzeigenplätze betreiben
  • Traditionelle Medienagenturen, die kleine Redaktionsteams oder sogar ganze Content-Abteilungen einrichten, welche sich ausschließlich auf Editorial- oder Branded-Content-Projekte konzentrieren
  • PR-Agenturen, die sich nicht mehr nur auf Platzierungen in fremden, sondern auf den Aufbau eigener Kanäle fokussieren
  • Klassische Marketing-Agenturen, die sich vom Produkt-Content ab- und sich dem Unterhaltungs- und Informations-Content zuwenden
  • SEO-Agenturen, die sich in Folge der Googles Panda- und Pinguin-Updates neu sortieren
  • Social-Media-Agenturen, die realisieren, dass nicht der Kanal zählt, sondern die Inhalte, die darüber verteilt werden
  • Webcontent- und UX-Agenturen, die weggehen von ausschließlich technischen Services (Website-Produktion, Audits, Analysen) hin zur Multichannel-Beratung
  • Digitalagenturen, die interaktive Services mit beständiger Content-Produktion verknüpfen
  • Forschungs-Institute, deren Experten und Vordenker strategische Content-Beratung betreiben

 

Sie alle konkurrieren um die Content-Marketing-Dollars der Unternehmen. Sie suchen nach dem perfekten Rezept für den Social-Media-Erfolg.

Welcher dieser Kontrahenten am ehesten das Label „Content-Marketing-Agentur“ verdient, können Sie selbst entscheiden. Und es ist eigentlich irrelevant. Die Wahrheit ist, dass Tausende von Agenturen, die früher eines oder einige der oben genannten Etiketten trugen, heute alle auf derselben Welle in Richtung Content-Marketing-Erlösung reiten.

Unternehmen haben’s schwer. 

Im Content Marketing Institute erhalten wir täglich unzählige Anrufe, E-Mails und Anfragen rund um Content. Von Fragen zur richtigen Strategie bis zu Unsicherheiten mit Blog-Posts, Visual Content, Content-Verteilung, -Integration, -Ankauf, -Recherche und, und, und.

Eines haben wir mit der Zeit gelernt: Es gibt eine Menge nützliche Hilfe da draußen, aber es ist schwer, sie von der unnützen zu unterscheiden.

Folgende Wahrheiten über Content-Marketing-Agenturen sollen Ihnen die Unterscheidung erleichtern:

 

1. Die meisten Content-Marketing-Agenturen machen gar kein Content Marketing

Ich höre es immer wieder: das Rätsel von den Schuhen des Schuhmachers. Agenturen aller Art haben viel Erfahrung darin, Werbe- und Marketing-Programme für Kunden zu erarbeiten. Aber sie vergessen darüber, sich selbst zu vermarkten.

Marketing-Dienstleister fokussieren sich fast notorisch auf salesgetriebene Programme, die von „Cold Calls“ oder Sales-Beziehungen bestimmt sind. Ob fehlende Ressourcen oder fehlende Geduld der Grund sind: Viele Agenturen, die heute Content Marketing anbieten, produzieren nur selten „epic content“, der Kunden anzieht oder bindet.

Exzellente Content-Marketing-Beispiele, wie Imaginations Orange Magazine, Paces research reports, BrandPoints Blog oder Story Worldwides PostAdvertising.com scheinen eine Ausnahme und nicht die Regel zu sein. (Offenlegung: Alles CMI-Kunden)

Die Lektion für Unternehmen: Bevor Sie eine Content-Marketing-Agentur engagieren, bitten Sie um Arbeitsproben – aus eigenem Interersse. Ist es wirklich guter Content oder sind es nur zusammenkopierte Blog-Einträge, die man überall finden kann?

 

2. Die meisten SEO-Agenturen haben von Content Marketing keine Ahnung

Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist eine unglaublich wichtige „Top-of-the-Funnel“-Taktik. Weil Google immer schlauer wird, ist es fast unmöglich das System zu überlisten. Heute von Suchmaschinen gefunden zu werden, hat mehr mit großartigem Storytelling zu tun als mit allem anderen.

Hunderte, wenn nicht gar Tausende von SEO-Agenturen haben also ein Problem: Neben der Tatsache, dass SEO-Budgets einknicken, müssen sie irgendwie damit umgehen, dass der Wert, den sie den Kunden einst erschaffen haben (und der immens war), einfach nicht mehr existiert.

Viele schreiben daher einfach „Content Marketing“ über ihren SEO-Produktionsprozess. Zugegeben, sie implemetieren Services wie Infografik-, Video- und Blog-Kreation. Aber Content-Produktion ist nur ein kleiner Teil des Content-Marketing-Prozesses. Strategische Planung, ein „Mission Statement“, Zielgruppen-Erfassung, interne Content-Integration und Messungen außerhalb der Konsum-Metrics fehlen oft.

Die Lektion für Unternehmen: Eine ganzheitliche Content-Marketing-Strategie muss intensiv geplant werden und mehrfache Ziele anstreben. Sie muss auch nicht-digitale Kanäle mitdenken. SEO ist nur ein sehr kleiner Bereich, der ein nur einige wenige Marketing-Aspekte abdeckt.

 

3. Die meisten Agenturen kümmern sich weniger um die Strategien als um die Ausführung

Wollen Sie ein schmutziges kleines Geheimnis hören? „Verzichten Sie auf Strategie, kommen Sie zur Ausführung.“ Ein typischer Satz von Content-Agenturen.

Ich gebe zu: Auch ich habe das meinen Kunden geraten. Habe sämtliche strategische Ideale verworfen, um einen Content-Auftrag für mich zu gewinnen. Es war der ultimative „Value-Add“: Ein Planungs-Projekt ist nach kurzer Zeit abgeschlossen, während die Ausführung eines Content-Programms unendlich andauern kann. Verzichtet man also auf den Planungs-Teil, kann man im besten Fall einen Langzeit-Vertrag über ein kontinuierliches Projekt abschließen (wie die Produktion eines seriellen Blogs, eines Kundenmagazins oder einer Video-Serie). Strategie und Planung werden Kunden deswegen oft als unnötig verkauft.

Es ist nicht leicht, den richtigen Partner für eine solide Content-Strategie zu finden. Denn Content ist zur Massenware geworden.

Und was dabei am Schlimmsten ist: Alle raten zu mehr Content! Ich habe noch nie gesehen, dass eine Agentur weniger Content oder gar die Aufgabe des gesamten Content-Programms empfiehlt (obwohl das manchmal die richtige Lösung wäre).

Die Lektion für Unternehmen: Unabhängig davon, ob Sie eine Agentur nur beauftragen, um Content produziert zu bekommen – fragen Sie trotzdem nach einer strategischen Arbeitsprobe. Prüfen Sie, ob der Dienstleister strategische Argumente für – und noch wichtiger: gegen – die Content-Produktion vorzuweisen hat.

 

4. Die meisten Agenturen sehen Content Marketing als Kampagne

Content Marketing ist keine Kampagne. Es ist eine Einstellung, eine Philosophie, eine Business-Strategie.

Dementsprechend ist ein virales Video nicht gleichzusetzen mit Content Marketing. Auch eine Kampagne nicht; sie kann nur das Resultat einer Content-Marketing-Strategie sein. Mit anderen Worten: Die Lang-Version eines 30-sekündigen Werbeclips herauszubringen, ist nicht Content Marketing. Es ist nur eine clevere Form von Werbung.

Die meisten Agenturen sind nicht dafür gerüstet, beständigen Longform-Content zu produzieren und zu vertreiben. Sie sind auf Schnelligkeit ausgerichtet. Auf großartige, kreative Ideen, die eine (hoffentlich) direkte Wirkung erzielen. Verglichen mit dem Aufwand, den es braucht, um Content-Marketing-Effekte zu erreichen, wie es Procter & Gamble mit HomeMadeSimple oder American Express mit dem Open Forum vormachen: tagtägliche Content-Planung, -Produktion und -Entwicklung, und zwar über eine lange Zeit hinweg, mit dem Ziel Kunden zu gewinnen oder zu binden.

Die Lektion für Unternehmen: Achten Sie darauf, ob eine Agentur Ihnen eine Kampagne für ein Programm verkaufen will. Es gibt eine Sache, die für Kampagnen gilt: Sie haben einen Endpunkt. Content Marketing hat keinen.

 

Eine Bewertung

Obwohl es Content Marketing schon seit 100 Jahren gibt, erleben wir gerade eine Revolution. Diese Content-Marketing-Renaissance kommt daher, dass Verbraucher die totale Kontrolle und Unternehmen grenzenlose technologische Möglichkeiten haben. Gleichzeitig wurden die Marketing-Dienstleister gezwungen, ihre Business-Modelle und ihre Vertriebssprache anzupassen und redaktionell erstellten Content anzubieten.

Während die Industrie von dieser Entwicklung profitiert, hat sie zugleich zu einer Unsicherheit darüber geführt, was Content Marketing wirklich ist.

Jetzt wissen Sie’s. Viel Glück!

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