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Converged Media Studie:
Paid und Owned wachsen zusammen


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Converged Media Studie:
Paid und Owned wachsen zusammen

In einer umfassenden repräsentativen Studie haben C3 und BCN erstmals die Relevanz von Paid, Owned und Earned Media im Kaufentscheidungsprozess untersucht. Bis tief in einzelne Branchen hinein liefert die Studie Einsichten zum Mediennutzungsverhalten von Konsumenten.

Converged Media Studie: Paid und Owned wachsen zusammen

Frauen shoppen für ihr Leben gern – und bringen ihre Kreditkarte dabei regelmäßig zum Glühen. Männer sind dagegen regelrechte Shopping-Muffel, die sich nur ein neues Hemd kaufen, wenn das alte schon rissig wird.

Wie eine repräsentative Studie von C3 und dem Multichannel-Vermarkter Burda Community Network (BCN) nun ermittelt hat, stimmt dieses gern gehegte Klischee. Aber nur zur Hälfte. Zwar kaufen Frauen tatsächlich lieber ein als Männer. Sie shoppen deutlich lustbetonter und legen größeren Wert auf Design und gutes Aussehen. Die Herren orientieren sich hingegen eher an nüchternen Kriterien wie Funktionalität oder technischer Ausstattung.

FF_Kaufverhalten

Dennoch: In den finanziellen Ruin bringt sich frau mit ihren Einkaufstouren nur in den seltensten Fällen. Es sind die Männer, die für Mode, Uhren, Smartphones und Autos erheblich mehr Geld ausgeben. Einzig bei den Kosmetikprodukten sind sie sparsamer – Metrosexualität hin oder her.

 

Ein Tool für Marketing-Entscheider

Diese Fakten gehen aus der Studie Converged Media hervor, die im April 2015 von C3 und BCN präsentiert wurde. Bis tief in einzelne Branchen hinein liefert die Studie Einsichten zum Kaufverhalten von Konsumenten – aufgeschlüsselt nach Altersstufen, Geschlecht sowie einzelnen Phasen der Kaufentscheidung. Die Fülle des Datenmaterials ermöglicht auch die Analyse dezidierter Zielgruppen innerhalb der untersuchten Branchen Kosmetik, Luxus, Mode, Telekommunikation und Automobile.

„Converged Media liefert nicht nur einen fundierten Überblick und interessantes Faktenwissen, sondern vor allem ein relevantes Tool für Marketing-Entscheider“, sagt Gregor Vogelsang, Geschäftsführer von C3. „Marketing-Maßnahmen und der Mediamix können mithilfe der Konsumentendaten detalliert ausgesteuert werden.“

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Wie informieren sich die Konsumenten?

Dabei halten die Ergebnisse einige Überraschungen bereit. Vor allem die Verteilung der Mediennutzung von Konsumenten auf ihrem Weg zum Kauf erstaunt. Das Zusammenspiel von Paid Media (bezahlte Werbung), Owned Media (eigene Medien der Marke) und Earned Media (Empfehlungen) gestaltet sich anders als bis dato angenommen.

Landläufig wurde bisher davon ausgegangen, dass die Nutzung von Owned Media durch die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses treppenartig ansteigen würde, je näher der eigentliche Akt des Kaufens rückt. Das überraschende Ergebnis der Converged Media Studie zeigt aber, dass Owned Media bereits zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses in der Phase der Aufmerksamkeit von 43 Prozent der Konsumenten genutzt wird.

 

ConvergedMedia-Relevanz-2

 

Umgekehrt ist die Rolle von Paid Media für die Konsumenten auch in der Phase der eigentlichen Kaufentscheidung ebenfalls bedeutsamer als bisher vermutet wurde. Mit 34% ist der Anteil von Paid Media fast so hoch wie der von Earned Media (36%) – obwohl man annehmen könnte, dass Empfehlungen etc. in der Phase, in der letzte Informationen abgewogen werden, wichtiger sind als die klassische Kommunikation der Marke.

Konsumenten schätzen Werbung folglich auch als Ratgeber; vorausgesetzt sie kommuniziert die Werte der Marken, die sich gerade im Relevant Set der Kaufentscheidung befinden, zur richtigen Zeit und auf dem richtigen Kanal.

 

Fakten statt Klischees

„Für Content-Marketing bedeutet das: Ganz ohne Paid Content geht es nicht“, so Vogelsang. „Umgekehrt macht keine Marketing-Strategie Sinn, die nicht auf einer differenzierten Content-Strategie aufsetzt. Denn mit einer über alle Kanäle hinweg konsistenten Strategie erzielen Unternehmen für ihre Kunden einen weitaus höheren Nutzen und einen größeren Return on Investment als durch vereinzelte Investitionen.

Das Ergebnis ist für Paid und Owned Media gleichermaßen eine gute Nachricht. Dieses wachsende Zusammenspiel spüren wir bereits in unserer täglichen Arbeit. Aufgrund der ermittelten Daten können wir unsere Kunden nun noch besser dabei beraten, wie sie ihre wachsenden Multichannel-Programme effektiv in ihren erweiterten Kommunikationsmix integrieren – auf die variablen Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe und ihr spezifisches Mediennutzungsverhalten abgestimmt.“

Denn wie die Erkenntnisse über das unterschiedliche Kaufverhalten von Frauen und Männern zeigen, stimmen Klischees meist nur zur Hälfte. Oder hätten Sie gedacht, dass Luxus-Shopper auf der Suche nach Uhren oder Schmuck kaum konkrete Marken im Kopf haben?

 

ConvergedMedia-Konkret

 

 

 

Weitere Informationen und Fakten enthält der Berichtsband zur Studie, den Sie hier herunterladen können:

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